تاریخ دریافت مقاله: 04/05/1395
تاریخ پذیرش نهایی مقاله: 25/01/1396 نویسنده مسئول مقاله: راشین قهرمان
E-mail: ghahreman.rashin@gmail.com
مقدمه
رسانه های اجتماعی برنامه هایی هستند که براساس اینترنت و در بستر وب 2 تعریف شده اند و به کاربران اجازه خلق و تبادل محتوا می دهند (کاپلان و هانلین، 2010). بـا توجـه بـه ایـن تعریـفبرنامه های رسانه های اجتماعی برای راحتی بیشتر کاربران به وجود آمده انـد و شـامل وبـلاگ هـا ، اتاقها ی گفت وگو، سایت های نقد از محصولات یا خدمات و شبکههـا ی اجتمـاعی بـرخط ماننـدفیس بوک، اینستاگرام و توئیتر و… میشوند (کاپلان و هـانلین، 2010). ایـن مقالـه بـه بررسـیشبکه اجتماعی اینستاگرام می پردازد که به کاربران خود اجازه ساخت پروفایل شخصی و اشتراک آن با دیگران را می دهد (بوید و الیسون، 2007). حدود 150 میلیون نفر فقط در آمریکـا از ایـنشبکه اجتماعی استفاده میکنند، به همـین دلیـل اینسـتاگرام فضـای مناسـبی بـرای تبلیغـات وبازاریابی به شمار می رود و فرصت بسیار خوبی را برای برقراری ارتباطـات بازاریـابی ایجـاد کـرده است (تروسرو، بوکلین و پاولز، 2009).
رشد روزافزون رسانههای اجتماعی بین مردم، بستر مناسـبی بـرای بازاریـابی مـدرن فـراهمکرده است. روزانه، افراد زیادی اوقات فراغت خود را صرف شبکه های اجتماعی می کنند (کـاپلانو هانلین، 2010). این مهم، فضای رو به رشدی را برای معرفی و تبلیغ شرکت ها فراهم می کنـد . همچنین، با استفاده از شبکههای اجتماعی می توان اطلاعات دقیق تری از مشـتریان و نیـاز آن هـا به دست آورد (مونیز و اسچو، 2011). تحقیقات گذشته در این زمینـه، اطلاعـات دقیقـی از تـأثیر شبکه های اجتماعی بر مشتریان و تصمیم آنها، ارائه می دهند (تروسرو و همکاران، 2009).
بخش بندی ابزاری است که می توان با استفاده از آنها، مشتریان را بر اساس چگونگی تقابل و پاسخهای رفتاری به بازاریابی در شبکه اجتماعی، تفکیک و طبقه بندی کرد (بروان و لی، 2007).
بخشبندی، یکی از اجزای بنیادی بازاریابی است و هدف گذاری و جایگاه یابی دقیقتری دارد کـه
موجب افزایش ارزش مشتری می شود (ودل و کاماکورا، 2011). بـا توجـه بـه رقابـت روزافـزونشرکت ها، بیشتر از هر زمان دیگری نیاز به بخش بندی مؤثر این بازار احساس میشود (فـورنیر ومایزلین، 2009). با توجه به مطالب فوق و اهمیت موضوع، محققان بر آن شدند کـه بـه بررسـیمشتریان در شبکه اجتماعی اینستاگرام، یکی از مجبوب ترین شـبکههـا ی اجتمـاعی در جهـان وایران، بپردازند و مشتریان را بر اساس واکنش آنها به بازاریابی در اینستاگرام بخـش بنـدی کننـد. تحقیقات پیشین، اطلاعات ارزشمندی را برای درک رفتار مشتریان برخط، براساس بخـشبنـدی آنها بر مبنای استفاده و انگیزه مشارکت در شبکه های اجتماعی، در اختیار قرار میدهنـد (کمپـل،فرارو و سندز، 2014).
در این مقاله به جای توجه به دلیل استفاده مشتریان از شبکههـا ی اجتمـاعی، بـر چگـونگیواکنش مشتریان بر اساس بازاریابی در شبکه های اجتماعی، تمرکز شده است. همچنین، به جـایاستفاده از یک بخش بندی پایه که در سایر پژوهشها رایج بوده، از سه بخشبندی پایه اسـتفادهشده است که عبارتاند از: ارتباط با برند، تمایل به خرید و تبلیغات دهان به دهان.
در ادامه، ابتدا پیشینه پژوهش های مرتبط با بازاریابی شبکههای اجتمـاعی مـرور مـی شـود؛ سپس، تحقیقات مربوط بـه رفتـار و انگیـزه هـای مشـتریان بـرخط بررسـی شـده و بـه مطالعـه بخش بندی مشتریان در شبکه های اجتماعی پرداخته می شود. این مقاله هم اطلاعات حال حاضر را بررسی می کند و هم به بررسی ادبیات پیشین میپردازد. قبل از توصـیف نمونـه گیـری و روشتحقیق مقاله، اهداف تحقیق طبقه بندی می شوند. در آخر نیز ضمن ارائه نتـایج و محـدودیتهـا ، پیشنهادها و تأثیرهای نتایج تحقیق در محیط علمی و تجربی بیان خواهند شد.
پیشینه پژوهش
رشد سریع بازاریابی در شبکه های اجتماعی، توجه به این موضوع را افزایش داده است و محققان به صورت فزاینده ای بر این دیدگاه در بازاریابی و استراتژی های مورد نیاز در شبکه های اجتمـاعیتحقیق می کنند (کاپلان و هانلین، 2011). اینترنـت قابلیـت شـنیدن صـدای مشـتریان را بسـیارافزایش داده و موجب تغییر قدرت شده است. در این مسیر، شرکت ها دیگـر نمـی تواننـد قـوانینارتباطی را دیکته کنند و به جای آن باید در مکالمات و ارتباطات میـان مشـتریان شـرکت کننـد(فرونیر و مایزلین، 2011). در حال حاضر تحقیقات بر ایـن مسـئله تمرکـز کـرده انـد و از طریـقبرگزاری کمپین های مختلف، به دنبال افزایش ارتباطات شرکت با مشتریان و ایجاد علاقـه منـدی به برند هستند (مونیز و اسچو، 2011).
از آنجا که روش های سنتی ارتباطات بازاریابی در حال تغییرند، باید به بررسی پایه ها و اولـینادرک از چگونگی رفتار مشتریان در محیط آنلاین و شبکههای اجتماعی پرداخت.
کاربردها، انگیزه ها و رفتارهای محیط آنلاین و شبکه های اجتماعی
محققان مسائل مختلفی را در زمینه استفاده مشتریان از کانالهای آنلاین و شبکه های اجتمـاعیکشف کرده اند. برای مثال، تحقیقات پیشین دیدگاهی در ارتباط با تأثیر شبکه هـا ی اجتمـاعی بـرکاربران (تراسو، بوداپانی، بوکلین، 2010) آگاهی درباره نحوه تأثیرگـذاری از طریـق شـبکه هـای اجتماعی (دی برایان و لیلین، 2008؛ کوزینتز،والک و ووجنیکی، 2010) و چگـونگی تأثیرگـذاریبر ترجیحات مشتری (نارایان، روآ و ساندرز، 2010؛ تیلور، لوین و پاولز، 2011) ارائه داده اند. نتایج تحقیقات پیشین حاکی از آن است که استفاده روزافزون مشتریان از شبکه های اجتماعی، موجـبافزایش کانال های جدید بازاریابی به شکل ارتباط متقابل با مشتری شده است. این در حالی است که اغلب تحقیقات انجام شده به جای بررسی چگونگی اشتراک اطلاعـات و نحـوه واکـنش بـهبازاریابی در شبکههای اجتماعی، تنها انگیزههای مشتریان را در ارتباطات متقابل آنلایـن بررسـی کردهاند (تیلور و همکاران، 2011). محققان از هر دو دیدگاه کـاربردی و تفریحـی ، بـه بررسـی وکشف انگیزه های مصرف کنندگان پرداخته اند (هیرچمن و هـولبروک، 1982). در محـیط آنلایـن،محرک های کاربردی ای وجود دارند که به طور معمول مشـتریان را بـه خریـد ترغیـب مـی کننـد(مثویک، مالهوتراو ریگدون، 2002)؛ اگرچه، محرک های تفریحی نیز مهم هستند (ونگ، 2006).
بر اساس تحقیقات گذشته، متغیرهای جمعیت شناختی متفاوتی بر رفتـار آنلایـن مشـتریان تـأثیرمی گذارند (کونوس، ورهوآف و نسلین، 2008) که عبارت اند از: سن، جنسیت، تحصیلات و درآمد (کوش واها و شانکر، 2008). اینترنت و شبکه های اجتماعی، روابط بین مشتریان و برند را از پایه تغییر داد هاند؛ به طوری که روابط بین مشتریان و برندها به صورت دو سویه و در بسیاری از مـواردبه صورت مشتری به مشتری تبدیل شده است (پرنت، پلنگـر و بـال، 2011). برخـی از تحقیقـاتنشان می دهد تبلیغات دهان به دهان مشتریان آنلاین، بسـیاری از پیـام هـای بازاریـابی را تغییـر می دهند (کوزینتز و همکاران، 2010). در نتیجه، به قوانین جدیـدی بـرای بازاریـابی نیـاز داریـم(دیقتون و کورنفلد، 2009). همچنین، علاقه به برند در محـیط آنلایـن، بـه رفتـار بـازار و درکشخصی مشتری بستگی دارد (اسپرات و زلر، 2009). با توجه به مطالب بیان شـده، واضـح اسـتکه محیط آنلاین شامل شبکه های اجتماعی، نحوه ارتباط و واکنش مشتریان به برنـدها را تغییـر داده و برای درک تأثیر رفتار مشتریان بر بازاریابی شبکههای اجتمـاعی بـه دانـش جدیـدی نیـازداریم.
بخش بندی محیط آنلاین و مشتریان آنلاین
بخش بندی ابزاری است که با استفاده از آن می توان فهمید مشتریان بر اساس نحوه ارتبـاط هـا و پاسخهای رفتاری نسبت به بازاریابی شبکه های اجتماعی، چه تفاوت هایی دارند. بخش بندی جـزء پایهای از بازاریابی است که موجب انتخاب دقیق تر هدف گذاری و جایگاهیابی می شود، در نتیجـهارزش خلق شده برای مشتریان را افزایش می دهد (ودل و کاماکورا، 2009). پژوهش های موجـوددر زمینه بخش بندی مشتریان آنلاین به دو گروه کلی دسته بندی می شوند؛ پژوهشهایی کـه بـر خریدهای آنلاین تمرکز دارند و پژوهشهایی که به واکنش های متقابل توجـه نشـان مـی دهنـد .
ابتدا به بررسی پژوهش هایی پرداخته می شود که در زمینه خرید های آنلاین انجام شده است.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

رفتارهای خرید آنلاین، به دلیل رشد شایان توجه، موضوع بسیاری از تحقیقـات بخـشبنـدی بوده است؛ در حالی که بسیاری از پژوهش ها به بررسی زمینههـا ی خـاص ماننـد مـد (سـانگ وژوئن، 2009) می پردازند، بسیاری محیط آنلاین را بهصورت کلـی بررسـی مـی کننـد . بهتناگـار وگوس (2004) آنالیز بخش بندی پنهانی خوشهها را بر اساس رفتار خرید مشتریان آنلاین پیشنهاد کردند. در پژوهش مشابهی، ریسک خریدهای آنلاین بهعنوان مبنایی برای بخش بندی مشتریان قرار گرفت (بهتناگار و گوس، 2004). الجوخدار و سـنکال (2011) بخـش بنـدی مشـتریان را بـراساس رفتار خرید آنلاین و هم تبلیغات دهان به دهان انجام داده اند. در تحقیق آنان سـه بخـشآشکار شد: افرادی که تنها به دنبال ارتباط آنلاین هستند، آنهایی که قصد خرید دارند و اشخاصی که همزمان به دنبـال خریـد و ارتباطـات هسـتند. عوامـل جمعیـت شـناختی ماننـد سـن، درآمـد،تحصیلات و جنسیت نیز بر بخش بندی تأثیر می گذارند.
در بخش بندی بر اساس ارتباطات متقابل در شبکه های اجتماعی، برخـی بخـش بنـدی هـای رایج استفاده می شوند. لی و برنف (2008) با توجه به فعالیتهـا ی انجـا م گرفتـه در شـبکه هـا ی اجتماعی (مانند ساختن، اشتراک گذاشتن و پاسخ دادن) مشتریان را بخشبندی کردنـد. ( فاسـتر، وست و فرنسکوسی، 2011) نیز بسیاری از تحقیقات پیشین را یکپارچه کرد.
تحقیقی تنها بر اساس رفتارهای عمومی و انگیزه ها، به جای توجه به واکنش هـا ی بازاریـابیخاص باشد، نوعی کمبود در بخش بندی شبکههای اجتماعی به شمار می رود.
روششناسی تحقیق
اطلاعات مد نظر برای تعیین م ؤلفههای خوشه بندی، از ادبیات تحقیق بهدسـت آمـد و دادههـا ی مورد نیاز برای خوشه بندی مشتریان، از طریق پرسشنامه گردآوری شد. از آنجـا کـه هـدف ایـنپژوهش پی بردن به رفتار کاربران و مشتریان و بخشبنـدی آنـان در محـیط اینسـتاگرام اسـت ، محققان بر آن شدند که از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها استفاده کنند. با توجـه بـه ایـن کـه
جامعه آماری تحقیق کاربران اینترنتی در اینستاگرام هستند، پرسشنامه از طریق اینترنت توزیـع و جمعآوری شد.
همانطور که گفته شد، جامعه آماری این تحقیق کـاربران اینترنتـی در صـفحه اختصاصـیمؤلف از اینستاگرام به تعداد 14000 نفر است که بر اساس روش نمونـه گیـری تصـادفی از بـینجامعه آماری موجود، 384 نفر به صورت تصادفی انتخاب شدند (طبق جدول مورگان).
برای اندازهگیری از روش تحلیل عاملی و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش خوشـه بنـدی دو مرحل ه ای استفاده میشود.
در این تحقیق برای مشخص شدن دسته های مختلـف مشـتریان، از روش خوشـه بنـدی دو مرحل های استفاده شده است. الگوریتم تحلیل خوش ه ای دومرحله ای بـدین صـورت اسـت کـه بـافرض مستقل بودن متغیرها در مدل خوشه بندی، اندازه درست نمایی را مبنای فاصله موجودیت ها در نظر می گیرد. همچنین، فرض بر این است که هر متغیر پیوسته دارای توزیع نرمال و هر متغیر گسسته دارای توزیع نرمال چندمتغیری است. البته آزمونهای تجربی نشـان مـی دهـد الگـوریتمدومرحله ای نسبت به تغییر فرض های استقلال و نرمال بودن، به اندازه کافی نیرومند است.
یافته های پژوهش
ابتدا اطلاعات گردآوری شده به کمک نرم افزار SPSS طبقه بنـدی و پـردازش شـدند؛ سـپس بـااجرای آزمون های توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین و انحـراف اسـتاندارد) و اسـتنباطی (تحلیـلعاملی اکتشافی و تحلیل خوشه بندی) به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته شد. بر اساس تجزیـهو تحلیل های صورت گرفته، در مجموع طی 20 روز 224 نفر از افراد انتخاب شده در اینسـتاگرام به سؤال ها پاسخ دادند.
تحلیل عاملی اکتشافی
پرسشنامه پژوهش حاوی 35 سؤال بود که ویژگی های جمعیت شـناختی و روان شـناختی افـراد را میسنجید. علاوه بر عوامل جمعیتشناختی، پرسشنامه پنج عامل سرگرمی، جمعآوری اطلاعات، درگیری با برند، تمایل به خرید و تبلیغات دهان به دهان را از طریق سؤال های مختلف و مربـوطبررسی کرده است. از آنجا که لحاظ کردن هر یک از سؤال ها در تحلیل کار دشواری است، برای کاهش تعداد این متغیرها به مؤلفه های بزرگ تر، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. بـااجرای این آزمون میتوان برخی از متغیرها را در زیرمجموعه عاملهای زیربنایی بـزرگ تـر قـرارداد (مؤمنی و فعال قیومی، 1387). استفاده از روش یاد شده، ایـن امکـان را فـراهم مـی آورد تـاویژگی های روانشناختی افراد شناسایی شوند و بتوان آنها را با معیارهای معقولی دستهبندی کرد.
برای ورود به بحث تحلیل عاملی تأییدی باید از دو پیش فـرض اصـلی، یعنـی شـاخص کفایـت نمونهگیری (KMO) و بارتلت کمک بگیـریم . شـکل 1 رابطـه میـان تحلیـل عـاملی و تحلیـلخوشه ای را نشان می دهد. با توجه به یافته های جدول 1، نتیجه آزمـونKMO برابـر بـا 914/0 به دست آمده است، بنابراین انجام تحلیل عاملی روی داده های تحقیق امکان پذیر است. همچنین بر اساس نتیجه آزمون بارتلت (212/4711)، ماتریس همبسـتگی داده هـا یـک مـاتریس همـانینیست؛ به این معنا که نه تنها گویههای درون هر عامل با یکدیگر همبستگی زیادی دارنـد؛ بلکـهمیزان همبستگی بین گویه های یک عامل با گویههای عامل دیگر در حد پـایین اسـت. بنـابراینداده های پژوهش توانایی عاملی شدن را دارند.

عاملی

تحلیل

شناسایی
عامل

ها

خوشه

تحلیل

ای

شناسایی
خوشه

ها

عاملی

تحلیل

شناسایی

عامل

ها

  • 1

دیدگاهتان را بنویسید